Estereótipo ou diversidade? Facebook e a agência 65|10 se unem para transformar dados

A igualdade é uma luta que vale a pena, sabemos muito bem disso, mas as mensagens que criamos estão nos ajudando nessa causa? Desenvolvido pelo Facebook em parceria com a agência de consultoria criativa 65|10, o estudo revela a representação do brasileiro na publicidade nacional. Quais histórias contamos sobre as pessoas?

Criada para abrir nossos olhos e ajudar o mercado a buscar a verdadeira representatividade, sem estereótipos, o relatório detectou 38 'padrões' de gênero, raça, classe, sexualidade e corpos que ainda são perpetuados em peças e campanhas.

Dados, diversidade e representação, a pesquisa foi conduzida por especialistas da agência e da rede social, envolvendo a análise de milhares de campanhas publicitárias veiculadas em plataformas espalhadas em toda América Latina. Estereótipos são histórias únicas que contamos sobre algo ou alguém, não são sempre mentiras, mas sim representações limitadas, preconceituosas e rasas. Antes tínhamos um mercado com poucas campanhas grandes por ano e custos altos de produção, com decisões sobre casting e narrativa ainda mais limitadas. Hoje, a dinamicidade das campanhas digitais, com produções mais acessíveis e dados disponíveis, abrem infindas possibilidades.

Além de alcançar 90% da audiência, campanhas e peças que demostram preocupação com a representação livre de chavões danosos viram as vendas de seus produtos aumentarem em até 9,2%. A pesquisa da 65|10 com o Facebook divide estes 'atalhos mentais' em cinco categorias:

• Gênero: menino ou menina? A pergunta parece simples, mas esconde uma determinação de papéis sociais que definem cada um dos gêneros através de cores, brinquedos e até mesmo profissões. Se a mulher tem sua atuação em peças comerciais limitadas à aparência e cuidado, transitando pela representação da mãe e esposa perfeita e o corpo ideal e objetificado, o homem é forçado a assumir valores de masculinidade tóxica, atuando como figura paterna perfeita, provedor de dinheiro e máquina de sexo.

• Raça: começamos com o equívoco clichê de limitar a representação de raça aos negros, restringindo a reflexão de lugar social que cada população tem na democracia racial. Vivenciamos na publicidade, três representações problemáticas de cor de pele: os ameríndios, que passam por preguiçosos e muito inocentes; os próprios negros, que sempre são mostrados como subalternos, hipersexualizados e raivosos; e os asiáticos, que são vistos como uma minoria modelo e sem defeitos "“ e ainda, no caso das mulheres, como garotas 'perfeitas' em termos de beleza.

• Orientação sexual: gays e lésbicas tendem a sofrer para escapar dos papéis atribuídos desde a infância a homens e mulheres no amor. Enquanto elas são hipersexualizadas no intuito de personificar um senso de aventura masculinizado para se tornarem o 'homem' da relação; os primeiros são retratados como afeminados, um alívio cômico pronto para ajudar os amigos (geralmente do sexo feminino) com conselhos sobre relacionamentos "“ além de promíscuo sobre relações sexuais.

• Corpos dissidentes: campanhas de modo geral tendem a excluir todo e qualquer tipo de público que escape dos ideais de beleza, mas o que acontece quando os corpos dissidentes desta perspectiva são apresentadas nas peças? Aqui a pesquisa se ramifica em outras quatro subcategorias, incluindo pessoas com deficiência, alvos do estereótipo da superação e da iluminação por ultrapassar seus 'problemas' e atingirem uma sabedoria maior; os corpos gordos, que ainda nos dias atuais comprovam o quão métodos de emagrecimento são agressivos e comportamentos “engraçadões” ou mesmo estereótipos de “virgens” (sem relações sexuais); bem como os transexuais, cuja representação vai do apagamento efetivo quando envolve homens trans ao hiperfemino, quando é sobre mulheres trans; e idosos, que em uma indústria de valorização do jovem são reduzidos a tipos ranzinzas, aventureiros ou de genética boa.

• Classe: camadas mais pobres da sociedade são sempre hierarquizadas na publicidade brasileira, a fim de criar paralelos de comparação entre a elite e a população. Isso significa que pessoas da chamada classe C, em campanhas e peças do meio, são alvos de estereótipos como desejosos da máxima riqueza, mas também de caracterizações como o estilo visual duvidoso ou a busca eterna por produtos em promoção.

Mudar requer repensar processos desde o início, por isso, pergunte, conheça, pense em diferentes estratégias para diferentes públicos, tenha um objetivo de negócio claro, aprenda com o passado e outros cases. Enxergue quem estará na cadeia de produção dessa comunicação.

Acesse a pesquisa completa e a ferramenta que permite testar os protagonistas de campanhas publicitárias recentes para averiguar se elas não estariam perpetuando estereótipos ao invés de promover diversidade. Firme um compromisso com a transformação, é bom para o mundo, é bom para a sua marca.

Ferramenta: https://www.facebook.com/business/m/ads4equality

Pesquisa completa: https://scontent.xx.fbcdn.net/v/t39.8562-6/10000000_484650969018882_8648139645198008320_n.pdf?_nc_cat=104&_nc_log=1&_nc_oc=AQmt9ugeQH9IykRGzXsVlgAFGeYkAGWDDRIXSIAuN6ddpksBCcol-DtpqwQrmOAbwXY&_nc_ht=scontent.xx&oh=247918588509ac7e53aaf703e2c4726e&oe=5DE3C34F

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