Por que algumas marcas ainda não acertaram o caminho para a conexão com as mulheres?

Empoderamento feminino e diversidade são assuntos cada vez mais presentes na mídia e, consequentemente, dentro das casas. Nos sentir satisfeitas com nós mesmas, na forma de pensar, agir e até mesmo na aparência física, mantendo-se confiante em expressar opiniões próprias e sentimentos são capazes de elevar a autoestima de qualquer mulher. Mas por que diante desse cenário, tão atual e presente, algumas mulheres ainda se sentem encurraladas, seja em termos de autonomia ou de autoexpressão?

O fato é que a publicidade ainda tem dificuldade em nos retratar de modo verdadeiro, e as marcas encontram obstáculos em estabelecer conexões reais conosco.

Na pesquisa 'What Women Want', realizada pela Kantar, nossa autoestima ainda é baixa em comparação com a dos homens. Enquanto 20% das mulheres declaram ter baixa autoestima, o mesmo acontece com apenas 10% dos homens. O estudo, realizado em 2019, no Brasil, teve a participação de 800 pessoas, sendo 410 mulheres e 380 homens, de forma digital.

20% das mulheres declaram ter baixa autoestima o que acontece com 10% dos homens. (*) De acordo com a pesquisa 'What Women Want', realizada pela Kantar.

Um exemplo atual que, apesar dos recentes avanços ainda não conseguir conquistar as mulheres, são as propagandas de cerveja, principalmente aquelas com baixa autoestima. Outro segmento é a área de finanças, que ao invés de explorar a autonomia financeira feminina, estão se afastando desse público. O setor alimentício é o que mais consegue estabelecer relações com as mulheres de autoestima elevada, mas acabam deixando de lado as com baixa percepção de seus valores, já que expõe figuras femininas bem-sucedidas falando de produtos do dia a dia, gerando menos identificação com a grande massa.

CEO da Kantar no Brasil, a Valkiria Garré afirma que “o apagamento das mulheres na comunicação das empresas é algo histórico e cultural. As histórias delas muitas vezes foram perdidas, esquecidas ou intencionalmente excluídas. E, quando aparecem ou são mostradas, as mulheres não se enxergam ou apenas são colocadas como personagens secundários”. Segundo outro estudo da companhia, o Ad Reaction, de 2019, 76% das mulheres acreditam que seus retratos na publicidade fogem da realidade.

Diante desse cenário, a executiva completa com um ponto positivo: “já podemos ver mudanças, principalmente quando as empresas notam o verdadeiro poder das mulheres”. Segundo ela, o público feminino está retomando e amplificando seu poder, exigindo que as marcas genuinamente entendam o que as faz funcionar e o que é importante para o seu empoderamento. “Acredito que há casos extremamente positivos de melhorias, mas basta olhar para os setores de cerveja e financeiro para perceber que a caminhada ainda é longa. Não precisamos apenas que as marcas preguem a diversidade do gênero feminino, mas que também sigam esses preceitos internamente”, acrescenta.

Fica aqui algumas sugestões de insights, apontados pela pesquisa e que podem mudar esse cenário: contar a história de figuras femininas que integraram e integram o crescimento da marca; estar presente em espaços nas redes sociais exclusivos para mulheres; encorajar e celebrar todos os tipos de pessoas do gênero; mudar as conversas em torno da diversidade para as em torno da inclusão e da representação; explorar a ascensão das mulheres como catalisadoras de mudanças e de revoluções; e capacitar figuras femininas a assumir controle do que desejam.