As novas regras para publicidade sexista

Anúncios retratando a figura masculina em seu momento de lazer, enquanto sua companheira executa tarefas domésticas ou gerencia a bagunça dos filhos são tão comuns quanto peças mostrando um homem ou mulher de forma pejorativa, ao executarem atividades consideradas masculinas ou femininas: um homem com dificuldade em trocar fraldas e uma mulher com dificuldade em estacionar o carro, por exemplo.

Peças publicitárias como estas serão banidas no Reino Unido a partir de regras que entram em vigor neste mês (julho, 2019).

Em dezembro de 2018 a Advertising Standards Authority (ASA), agência reguladora de publicidade na região, havia anunciado que criaria diretrizes para proibir características sexistas em anúncios publicitários.

Os detalhes da iniciativa foram divulgados na primeira quinzena de junho deste ano e as regras preveem o banimento de qualquer anúncio que liga características físicas ao sucesso de um indivíduo em situações sociais ou românticas; e que atribuem estereótipos de personalidade a um gênero específico "“ como coragem aos meninos e delicadeza às meninas. O banimento também se aplicará a retratações estereotipadas de mães e pais.

No entanto, as regras não impedem que anúncios retratem uma mulher fazendo compras, por exemplo, ou um homem executando tarefas domésticas. Também não coíbe a veiculação de anúncios segmentados para um gênero específico, assim como a retratação de perfis aspiracionais "“ como pessoas consideradas bonitas, bem-sucedidas, saudáveis e em posição de glamour.

Ainda, serão permitidos anúncios que retratam estereótipos de gênero apenas quando o objetivo da peça é desafiá-los.

O guideline vale para peças online e offline, e foi montado a partir de um estudo da ASA que comprova o papel nocivo dos estereótipos de gênero para as aspirações, escolhas e oportunidades dos indivíduos. Após ter feito a pesquisa, o comitê de autoridade britânica fez uma consulta pública sobre a proposta relacionada ao banimento de publicidade sexista "“ cujas especificidades foram apoiadas pela maioria dos consultados.

Com as novas diretrizes, o Reino Unido se une à Bélgica, França, Finlândia, Grécia, Noruega e África do Sul, países que já possuem leis ou diretrizes que previnem a discriminação de gênero em anúncios. A Noruega, por exemplo, possui uma lei que proíbe anúncios sexistas desde 1978.

Já a Espanha criou em 2004 uma lei para coibir a violência de gênero na comunicação, como anúncios que mostram o corpo feminino em situação expositiva ou degradante.

Nos Estados Unidos e Brasil, entidades do mercado e corporações estão atuando de forma conjunta para combater o sexismo na publicidade. Em 2017, a Unilever se uniu à ONU Mulheres e a empresas como Google, Johnson & Johnson e Mars para criar a Unstereotype Alliance, aliança que visa conscientizar profissionais de comunicação sobre o viés de gênero na publicidade.

Fonte: Meio & Mensagem