O que é a nova LGPD e como ela pode impactar sua estratégia de marketing?

Última atualização, dia 27.8.2020

Para começo de conversa, você sabe o que é a nova LGPD?

LGPD é a sigla para Lei Geral de Proteção de Dados do Brasil, sancionada em agosto de 2018. A LGPD estabelece regras sobre coleta, armazenamento, tratamento e compartilhamento de dados pessoais, impondo mais proteção e penalidades para o não cumprimento.

Se você trabalha com marketing digital, com certeza já deve ter ouvido falar da nova LGPD. A nova Lei Geral de Proteção de Dados que entrou em vigor nesta quinta-feira, dia 27 de agosto, basicamente muda as regras do jogo para empresas que captam, armazenam e utilizam os dados pessoais dos usuários.

O que muda com a nova LGPD?

E o quanto isso pode impactar nas estratégias de marketing da sua empresa? Essas são algumas das inúmeras perguntas presentes nas empresas e organizações que trabalham com inbound marketing, marketing digital, publicidade entre outros ramos que lidam com armazenamento, tratamento e compartilhamento de dados pessoais.

Com a implantação da nova lei, a coleta e tratamento desses dados passam por um padrão elevado de proteção e penalidades significativas para aqueles que descumprirem a lei.

Sendo assim, na nova LGPD:

• Dados pessoais são qualquer informação relacionada à pessoa natural identificada ou identificável;


• Tratamento de dados é toda operação realizada com dados pessoais, como as que se referem à coleta, classificação, utilização, acesso, reprodução, processamento, armazenamento, eliminação, controle da informação, entre outros.

Quais setores serão mais afetados pela LGPD?

De bancos a escolas, de teatros a hospitais, de compras online a redes sociais, a nova LGPD vai afetar diferentes tipos de setores e serviços. Seja no âmbito individual ou coletivo, público ou privado.

A lei estabelece que não importa se a sede da organização ou centro de dados esteja localizado dentro ou fora do Brasil, se há o processamento de conteúdo de pessoas, sejam de brasileiros ou não, mas que estão no território nacional, a LGPD deve ser cumprida.

Sendo assim, as organizações públicas e privadas, que possuem a cultura de acumular dados pessoais dos usuários, deverão passar por uma mudança na sua mentalidade.

A nova LGPD defende que a coleta de dados seja:

• Adequada;


• Relevante;


• Limitada.

Consentimento da nova LGPD

Para se precaver da LGPD, empresas como o Facebook, Instagram e WhatsApp, redes sociais que transformam os dados pessoais dos usuários em dinheiro, estão correndo atrás do seguro cibernético, ou seja, o consentimento dos usuários sobre a coleta dos seus dados por essas redes.

Prevista na lei, o consentimento é um elemento essencial na LGPD. Assim, se o cidadão consentir, seus dados pessoais estarão liberados para serem tratados. Mas há algumas exceções a isso, uma vez que é possível tratar dados sem consentimentos para os casos de:

• cumprir uma obrigação legal;


• executar política pública prevista em lei;


• realizar estudos via órgão de pesquisa;


• executar contratos;


• defender direitos em processo;


• preservar a vida e a integridade física de uma pessoa;


• tutelar ações feitas por profissionais das áreas da saúde ou sanitária;


• prevenir fraudes contra o titular;


• proteger o crédito;


• atender a um interesse legítimo, que não fira direitos fundamentais do cidadão.

Além disso, a lei permite que os usuários possam solicitar a exclusão de seus dados, revogar um consentimento, transferir dados para outro fornecedor de serviços, entre outras ações.

E o tratamento dos dados pelas organizações, deve ser feito mediante alguns quesitos, como finalidade e necessidade, e sempre devem ser previamente acertados e informados ao cidadão.

De acordo com a lei, existem quatro atores envolvidos no funcionamento da LGPD, que são:

• O titular: é a pessoa física a quem se referem os dados pessoais.


• O controlador: é responsável por como os dados são coletados, para que estão sendo utilizados e por quanto tempo serão armazenados.


• O operador: é a empresa ou pessoa física que realiza o tratamento e processamento de dados pessoais sob as ordens do controlador.


• O encarregado: é a pessoa física indicada pelo controlador e que atua como canal de comunicação entre as partes (controlador, os titulares e a autoridade nacional), além de orientar os funcionários do controlador sobre práticas de tratamento de dados.

Medidas práticas para você se preparar para a nova LGPD

1º Sua empresa precisa encontrar bases legais para a proteção de leads

Basicamente, a lei traz hipóteses que permitem o tratamento de dados, ou seja, sua base de Leads precisa estar adequada a uma delas para que você possa possuir esses dados e se relacionar com eles.

É de responsabilidade da equipe de marketing conhecer toda a base legal da lei e identificar quais das hipóteses sua empresa está mais adequada e permitem o tratamento dos dados.

Dentre as mais comuns para o setor de marketing estão o consentimento que deve ser específico para cada finalidade de uso.

Além disso, esse consentimento precisa ser livre, ou seja, não deve estar embutido com o aceite conjunto de termos de uso, políticas de privacidade e envio de e-mails promocionais.

2º Reveja suas estratégias para a prática de inbound marketing

Por exemplo, se você é uma empresa que mantém a prática de comprar listas de e-mails, fique sabendo que isso passará ser ilegal com a nova LGPD.

Afinal, ao vender este tipo de mailing, você não está pedindo autorização da lista de contatos, que não autorizaram que seus dados sejam utilizados para todos os meios.

3º Não se esqueça dos cookies

Você sabia que cookies de um navegador podem ser considerados dados pessoais? Isso porque a LGPD entende que a empresa/site não pode saber quem é aquele visitante do meu site, não ter seu nome, sobrenome ou telefone.

Porém, se a empresa/site tiver dados referentes aos cookies e utilizá-los numa campanha de remarketing, este visitante do site será impactado com a campanha. Isso por si, é interpretado pela LGPD como dados pessoais.

4º Facilite a saída dos seus leads

Sabe os botões de cancelamento ou para se desinscrever de algo? Eles precisarão estar mais visíveis e disponíveis para que seus Leads possam optar pela saída quando desejarem.

Com a LGPD, a saída deve ser tão fácil quanto a entrada. Por isso, converse com seus consumidores e deixe este processo o mais transparente possível.

5º Organize a sua segmentação de leads e estabeleça boas práticas de automação

É preciso tomar cuidado com práticas automatizadas para que elas não se tornem discriminatórias ou invasivas. Por exemplo, num caso de variação de preços de um produto ou serviço:

No caso 1: Uma empresa possui um programa de fidelidade e oferece descontos valiosos para seus clientes mais fiéis. Por aqui, aparentemente não há nada de errado com essa prática.

No caso 2: Uma empresa ao realizar a análise de crédito, percebeu que o consumidor estava passando por dificuldades financeiras. A partir daí, o consumidor começa a receber ofertas de empréstimos, mas com juros mais altos.

Sendo assim, o consumidor pode ser impactado com esse anúncio e pode acabar aceitando.

Percebam que nos dois casos ocorre a variação de preços para aquisição de um produto ou serviço, mas no segundo caso a variação é feita de forma discriminatória, e isso não será permitido a partir da vigoração da nova LGPD.

É importante não se apavorar com essas mudanças, pelo contrário, este é o momento da área de marketing repensar as estratégias que serão desenvolvidas daqui pra frente, sempre pensando em oferecer ao cliente bons conteúdos que o atraíam e que eles aceitem consentir sobre seus dados em troca de algo de valor para sua vida.

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Benetton Comunicação

Por: Jacqueline Fernandes

Fotos/Crédito: Envato

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