Super-Heróis criando conexões emocionais com o público

Para celebrar a estreia do filme Vingadores: Ultimato (Avengers: Endgame), o Google criou uma brincadeira bem interessante: ao pesquisar Thanos ou Thanos Gauntlet na ferramenta, aparecem, como de costume, diversos resultados e na direita da tela, sob as imagens, uma versão flat da Manopla do Infinito, ao clicar nela metade dos resultados desaparece, simulando o efeito que o "estalo" teve no filme "Vingadores: Guerra Infinita".

A brincadeira é simpática, atrai (ainda mais) atenção tanto ao filme quanto à ferramenta, cria uma proximidade e desperta simpatia nas pessoas, afinal, o Google parece "gente como a gente", que gosta de filmes, fica feliz e faz brincadeiras com referências.

Quando lemos um livro, assistimos um filme ou ouvimos uma música, na verdade, quando entramos em contato com qualquer conteúdo, automaticamente buscamos entendê-lo a partir do que já conhecemos, extraindo o significado daquilo a partir dessas referências, o mesmo acontece com todo marketing de conteúdo.

A costura de referências que forma a intertextualidade

Esse recurso de utilizar referências dentro de um conteúdo é chamado de "intertextualidade" e permeia praticamente todas as obras, de todos os gêneros e estilos imagináveis. Na música temos algumas convenções de gênero que são características, como a guitarra no contratempo da música jamaicana, a segunda voz da moda de viola, os tamborins do samba, o close nos olhos e nas mãos nos filmes de bang bang, a sombra que passa por trás do protagonista nos filmes de terror.

Além dessa intertextualidade de "gênero", por assim dizer, temos a intertextualidade "de obra", ou seja, referências diretas a um filme, livro, música, quadro em alguma outra obra. Se um personagem, em qualquer tipo de conteúdo, falar "que a força esteja com você", "vida longa e próspera" ou "com grandes poderes vêm grandes responsabilidades", ou ainda “sabe de nada, inocente”, nós imediatamente entendemos um pouco mais o personagem e temos uma reação emocional àquele conteúdo.

É essa ligação emocional que faz com que muitas marcas busquem se associar ao hype do momento em seu marketing de conteúdo, como falamos aqui, no entanto, essa é uma faca de dois gumes, pois ao mesmo tempo em que é capaz de criar uma ligação emocional instantânea, sem um objetivo na construção da sua estratégia de marketing de conteúdo, como falamos aqui, essa ligação se torna superficial e seu público-alvo não criará simpatia, mas indiferença e talvez até reaja na direção contrária, rejeitando a sua marca.

A lição Marvel (vs DC)

São, até o momento, 10 anos e 22 filmes dentro do universo cinematográfico da Marvel, o MCU, culminando em Avenges: Endgame (Vingadores: Ultimato), cada um deles, desde Homem de Ferro (Iron Man) colocando um tijolinho novo, um "texto" novo até montar um mosaico único, que se autorreferência e se expande organicamente.

Essa estratégia é baseada primeiramente em um objetivo claro, construir um universo cinematográfico como nunca antes se viu, transportando toda a magia dos quadrinhos para a tela grande, apoiada em personagens interessantes, atores carismáticos, como Robert Downey Jr (Homem de Ferro), Paul Rudd (Homem Formiga), Chris Pratt (Peter Quill), Chris Hemsworth (Thor) e Scarlett Johansson (Viúva Negra), e, como não poderia deixar de ser, em grandes histórias dos gibis como Demônio na Garrafa, Guerra Civil, Ragnarok e Desafio Infinito.

Assim a intertextualidade surge naturalmente, com um filme, personagem ou situação referenciando algo que veio antes e sendo referenciado por algo que virá depois. Nesse caso a intertextualidade trabalha a favor do conteúdo, ajudando a marca a comunicar o seu objetivo.

Já DC, com um universo ainda muito menor, com 7 filmes em 6 anos, foi justamente na direção contrária, utilizando cenas, diálogos e acontecimentos dos quadrinhos em seus filmes não para ajudar a passar a mensagem, mas praticamente como a mensagem em si. O Homem de Aço é uma refilmagem cínica de Superman II, Batman v. Superman mistura A Morte do Superman com Batman: Cavaleiro das Trevas (a HQ).

Apesar do grande público não conhecer essas histórias, o resultado nas telas transparece como uma colcha de retalhos de momentos interessantes, algumas falas memoráveis, mas vazio, sem rumo. Algo reforçado pelas refilmagens, troca de diretores e de direção geral. Nesse caso a intertextualidade trabalha contra o conteúdo, restringindo seu escopo e dificultando a compreensão do objetivo, se é que há algum.

Objetivo, contexto e referências no marketing de conteúdo

Imagine a cena: um personagem de cabelos e roupas pretas está explicando algo completamente errado para outro, chega uma mulher ruiva e diz “você não sabe de nada” e começa a explicar corretamente. Simples, direto, e, se direcionado para o público correto, cria a ligação emocional necessária para que eles se lembrem de você na hora de comprar o serviço que você oferece.

A intertextualidade é uma arma poderosa quando usada corretamente, com as referências certas, para o público certo, no momento certo, sua marca ganhará não apenas consumidores, mas seguidores fiéis.